São pedidos legítimos, claro. Mas, do ponto de vista de quem gere o projeto, são sintomas e não diagnósticos. E começar a desenhar um site, ou a fazer alterações estruturais a um site com já longa vida digital, a partir de um sintoma é a forma mais rápida de gastar orçamento a construir algo que, no fim, não serve ninguém: nem a marca, nem o utilizador, nem o negócio.

Acredito firmemente que um website não deve ser apenas um deliverable visual ou um conjunto de funcionalidades, mas sim a tradução operacional da estratégia da marca no universo digital. Quando estes dois mundos não se falam, quando o site é tratado como um projeto isolado e não como uma extensão do negócio, o resultado é sempre o mesmo: um produto que parece certo, até bonito, mas que não funciona. E quando se avança às cegas, como meros tarefeiros, o curso natural é receber, semanas depois, os telefonemas com as inquietações do costume: "não está a resultar", "não está a converter", "porque é que está a funcionar para o meu concorrente e para mim não?".

Como utilizadores, já todos sentimos isto: aquela sensação de que, de alguma forma, a marca não está coerente com aquilo que conhecemos dela fora do universo digital. Desde a marca premium com um site visualmente confuso e copy genérico, à empresa que se afirma inovadora, mas tem uma presença digital datada.

Não creio que isto resulte sempre de falta de talento criativo ou de recursos técnicos. Pela minha (pouca) experiência, resulta de uma camada que faltou e que tende a ser desvalorizada nas empresas: a camada estratégica que devia ter existido antes do primeiro wireframe. É essa camada que faz a diferença entre construir e construir com propósito.

Antes de alocarmos equipas e corrermos para o Figma, há que começar pelas perguntas mais desconfortáveis. Com a velocidade do mercado, esta é provavelmente a parte mais subestimada de qualquer projeto digital. Há uma pressa que assola os projetos: temos sede de materializar, de ver para decidir, de cortar nos processos mais longos. Mas antes de discutir tipografias, paletas ou maquetes, há um conjunto de perguntas que precisam de resposta e que, frequentemente, ninguém quer fazer, porque obrigam a introspeção e, muitas vezes, a decisões adiadas há meses ou anos em estruturas empresariais complexas:

• Para quem estamos a construir, mesmo? "Todos os públicos" não é uma resposta. É uma forma educada de dizer que ainda não decidimos.
• Que problema é que este site resolve? No funil da marca, qual é a função real desta peça? Resolver o problema de a concorrência estar a marcar passo no digital não é o centro do negócio, logo, não deve ser o foco do site.
• O que queremos que o utilizador sinta, perceba e faça? Por esta ordem, e em concreto. "Uma boa experiência" queremos todos no digital. Há que ser específico.
• O que é que não somos? Definir pela negativa é, muitas vezes, mais clarificador do que definir pela positiva.
• Como é que este site vai conviver com os outros canais da marca? A consistência da marca com informação alinhada e coerente dentro e fora do website é essencial e potencia um bom posicionamento digital.
• Como queremos que este site evolua nos próximos anos? Pensar a longo prazo é um passo relevante para assumir que os sites são, e devem ser, ecossistemas vivos e evolutivos.

A resistência a estas perguntas raramente augura coisas boas. Ainda assim, compreendo aquilo que podem provocar e desorganizar dentro de uma empresa. As organizações são dinâmicas e evoluem organicamente; não paramos todos os dias para pensar e debater o rumo, fazemo-lo de forma inconsciente e fluida. Quando somos desafiados a fazê-lo, ainda por cima por outsiders ao negócio, pode parecer demasiado óbvio ou, no extremo oposto, uma tarefa de tal dimensão que gera uma pequena crise existencial. É que rumo implica escolha, e escolha implica abdicar de alternativas. É exatamente por isso que estas perguntas precisam de ser feitas. Se somos isto, então não somos aquilo. Não podemos querer ser tudo - e está tudo bem.

Partir da estratégia para a decisão concreta é o primeiro passo. É aqui que mora a parte do trabalho que distingue um site bonito de um site estratégico: traduzir abstrações da marca em decisões operacionais. Não é magia, é método. O posicionamento da marca traduz-se em arquitetura do site e hierarquia da informação; o público-alvo, em jornadas, CTAs bem definidos e profundidade da narrativa; o tom de voz, em copy, imagens e grafismos; os valores, em decisões de UX, transparência e ritmo da informação; os fatores diferenciadores, em estrutura do portefólio, provas de mercado e big claims.

Com o tempo a trabalhar em agência, em contacto próximo com diferentes stakeholders de diferentes setores, há uma verdade desconfortável que se torna evidente: quando as perguntas estratégicas são evitadas, é quase sempre sintoma de que marketing, vendas, produto e liderança descobrem, no meio do projeto, que não estavam alinhados. O brief inicial diz uma coisa, a equipa comercial precisa de outra, e o CEO tem uma terceira opinião que só aparece na reunião de apresentação do design e é apanhado de surpresa por a sua visão não ser óbvia para a restante equipa, porque é claríssima na sua cabeça.

Gerir esta dinâmica desde o início é metade do trabalho para que o produto final funcione e seja coerente com a marca. Recolher briefs estratégicos com decisões assumidas é essencial funcionam como bússola quando, a três semanas do go-live, alguém pede para "mudar tudo". Ter critérios de decisão explícitos permite separar o "não gosto desse azul" do "este azul não é coerente com o nosso posicionamento": o primeiro é gosto pessoal, o segundo é argumento estratégico e, naturalmente, discutem-se de formas diferentes. Identificar o decisor alinhado, internamente, é chave para as aprovações e para manter o rumo. E perceber quem, dentro do cliente, tem mais claro quem a marca é e quem é o seu público, é meio caminho andado para não nos perdermos no processo. Vale a pena valorizar essa opinião: "não gosto dessa imagem porque os nossos clientes não são assim" é o feedback de quem sabe perfeitamente, mesmo que não o consiga articular, quem é o target.

Se olharmos para a construção de um site com a mesma delicadeza com que olhamos para uma obra física, percebemos que cada decisão conta: a escolha do pedreiro, do material, da estrutura. O que é que vai durar? Onde é que poupei no material e estou agora a lidar com as consequências? Onde é que cortei a curto prazo e estou a pagar a fatura no longo? Tal como numa casa, também no digital os atalhos cobram juros. E o propósito é o melhor alicerce que podemos ter.

Construir com propósito é sinónimo de construir com intenção, com rumo, com foco e com critério - características cada vez mais escassas com o advento da AI. Não passa obrigatoriamente por construir mais devagar; não é por fazer briefing e responder às perguntas certas que o site se atrasa. Aliás, posso fazer o argumento contrário: partir da estaca zero com o rumo certo poupa tempo mais à frente, porque impede side quests desnecessárias.

No fundo, tudo isto se resume a construir com intenção. Quando isso acontece, o website deixa de ser mais um to-do na lista de tarefas de marketing e passa a ser aquilo que devia ter sido desde o princípio: o ativo digital mais relevante da marca.