Don Norman é conhecido por introduzir o conceito de "Design Emocional", que vai além da funcionalidade pura e se concentra em criar sistemas que não apenas funcionam bem, mas também evocam respostas emocionais positivas nos utilizadores. O seu trabalho ajudou a transformar a forma como os designers abordam a criação de produtos e sistemas, incorporando elementos que vão além da mera utilidade. 

As emoções dão-nos informação importante sobre o mundo que nos rodeia e ajudam-nos a priorizar a nossa atenção e ser eficientes nas decisões que tomamos. Identificar aquilo que parece bem e que parece mal tem uma grande utilidade em termos evolutivos. Don Norman percebeu como o design pode influenciar as emoções e identificou 3 níveis diferentes de processamento das emoções, Visceral, Comportamental e Reflexivo, com níveis de complexidade cada vez maiores.

Neste post, exploramos estes 3 níveis de design emocional descritos por Don Norman e examinamos como esses conceitos podem ser aplicados de maneira prática ao web design.

Visceral: A Primeira Impressão Visual

O primeiro nível consiste num processamento inconsistente, uma resposta instintiva e afetiva aos estímulos exteriores. É completamente diferente e não relacionado com a razão e a racionalidade.

A escolha da paleta de cores é um ótimo exemplo do que pode afectar imediatamente as emoções do utilizador a um nível inconsciente. Por exemplo, tons suaves para um site de ioga vão certamente transmitir a calma necessária que seria de esperar em relação ao tema.

Imagens impactantes podem atrair instantaneamente a atenção dos utilizadores e ter um grande impacto afectivo, tendo a capacidade de transmitir instintivamente uma resposta emocional. 

Este nível é importante referir que é independente da intensidade emocional, e mais focado na fonte da emoção, instinto e resposta involuntárias.

Comportamental: Usabilidade e Interação

O segundo nível consiste na análise de uma experiência traduzida em ação. Este nível tem tudo a ver com o conforto, facilidade de utilização e experiência comportamental do produto.

A forma com um site apresenta o menu de navegação de uma forma intuitiva pode facilitar a localização de informações tornando a navegação rápida e lógica. 

O facto do site carregar rapidamente melhor a experiência do utilizador, deixando-o confortável sem grandes tempos de espera no carregamento da informação.

Uma boa identificação e coerência nos botões em situações de call to action ou boas mensagens de resposta a formulários ou erros são outros bons exemplos.

A intensidade de emoção a este nível pode ser muito elevada, mas acontece ao nível comportamental porque estamos a analisar as consequências dessa experiência. Se a experiência for muito boa certamente que os utilizadores vão ficar felizes, mas se for muito má pode implicar que o utilizador fique de tal forma frustrado que não queria voltar.

Reflexivo: Criando significado e engagement

O terceiro nível, o mais complexo de todos, tem a ver com um envolvimento a longo prazo, pensamento consciente, interpretação e reflexão. Geralmente uma declaração de autoimagem. É aqui que entra em jogo a consciência de nós próprios e do que nos rodeia.

A criação de uma narrativa de marca interessante por meios visuais e conteúdo pode criar uma conexão a nível emocional muito forte e duradoura. Se toda a experiência for criada de uma forma personalizada ao utilizador vai faze-lo sentir-se especial. Ao sentir-se importante e bem servido o utilizador vai sempre querer voltar.

Porque é importante conhecer este 3 níveis de processamento emocional? 

Em primeiro lugar é uma excelente forma de aprender a mitigar emoções negativas dos utilizadores enquanto navegam num site ou melhorar as positivas desde as mais instintivas às mais complexas. 

Compreender como as emoções são processadas pode ajudar-nos a criar soluções que funcionem de acordo com a forma que as pessoas pensam e não contra ela. Aumentar os estímulos que provoquem emoções positivas, aderir a padrões e convenções de utilização para melhorar a usabilidade e criar uma narrativa positiva são alguns exemplos do que podemos fazer se compreendermos a forma como as emoções são processadas.